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28.05.2019 - Marketing

Geschätzte Lesezeit: 6 Minuten

Warum Reputation, Markenpflege und Textverständlichkeit zusammengehören

Branding [ˈbrændɪŋ,]: Markenpflege, Markenaufbau, Markenimage, aber auch Brandmal (to be branded: als etwas gebrandmarkt sein). Die Redensart «Gebranntes Kind scheut das Feuer» kommt einem in den Sinn. Was hat das mit Unternehmen zu tun, mit deren Reputation, mit Sprache, mit Mondlandungen und Motorrädern – und seit wann können Zwiebeln eigentlich telefonieren?

 

Ferien, Markenimage und Speisekarten

In den Ferien sind Fehlübersetzungen auf Speisekarten immer wieder für einen Lacher gut. Oft erwartet man sie schon und wertet ihr Vorhandensein als Zeichen von Authentizität. Wenn dann dort «Zwiebel ruft an» steht (gemeint sind Onion Rings), tut das der Reputation des betreffenden Etablissements meist keinen Abbruch.


Der gleiche Fehler auf der Karte eines Sternerestaurants würde schon weniger gnädig aufgefasst werden. Man würde sich fragen, ob dort beim Kochen auch so sorglos vor sich hin gewerkelt wird wie anscheinend bei der Übersetzung der Karte. Und wenn ein Autohersteller sein Auto «Mitsubishi Wi**ser» nennt (Mitsubishi Pajero auf Spanisch), so wirkt sich das auf den Ruf des Unternehmens aus. Einem Autohersteller sieht man Schlamperei eher nicht als liebenswerte Eigenschaft nach. Der Fauxpas beruhte zwar nicht auf einer fehlerhaften Übersetzung, aber auch hier wurde nicht überprüft, ob die benutzten Worte für das Zielpublikum geeignet sein würden. Gedanken hatte man sich zwar gemacht: Der Leopardus pajeros ist eine in Südamerika beheimatete Wildkatzenart und passte daher gut zum Image des neuen Geländewagens. Nur waren leider keine Sprachexperten im Team, die die pikante Mitbedeutung hätten erkennen können. Schnell wurde der Name für die spanischsprachigen Länder und die USA dann auch in Mitsubishi Montero geändert, was einen Treiber bei der Jagd bezeichnet. Dass die Geschichte auch heute noch, mehr als dreissig Jahre nach der Umbenennung, kursiert, zeigt jedoch, wie schwer solche Fails ungeschehen gemacht werden können.


Man sieht, die Verwendung von Sprache in Bezug auf Marken kann sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Immer gilt jedoch, dass eine gefühlte Inkonsistenz von (wesentlich über Sprache vermittelter) Markenbotschaft und (stark von der Produktkommunikation geprägtem) Unternehmensimage besonders negativ aufgenommen wird.

 

Motorräder, Strampler und gesellschaftliche Veränderungen

Inkonsistenzen können dabei auf viele Arten entstehen, fehlerhafte Übersetzungen sind da nur eine mögliche Ursache. Ob etwa Harley-Davidson mit süssen Babys und feinen Düften in Zusammenhang gebracht wird, ist weniger eine Frage der Sprache als des Unternehmensimages, das wiederum von den Einstellungen der Konsumenten beeinflusst wird. Nun enthält die Erzählung des Unternehmens eher Bilder von Freiheit, Unabhängigkeit und Kraft – Bilder, die nicht unmittelbar mit Babys und Düften verbunden werden (Markendehnung). Als das Unternehmen in den neunziger Jahren des letzten Jahrhunderts Babykleidung und Parfum mit seinem Logo auf den Markt brachte, reagierte die, meist männliche, Kundschaft verwirrt und genervt. Letztlich widerrief das Unternehmen die entsprechenden Lizenzen, um sein Image zu retten. Nicht gut also, wenn die Produkte dem Markenimage widersprechen? So scheint es. Allerdings gibt es wieder Harley-Davidson-Strampler und -Parfums zu kaufen. Inzwischen geht das anscheinend: Biker sein und seine Kinder toll finden. Das ist immer noch nicht die Primärerzählung des Unternehmens, aber mittlerweile wird es nicht mehr als Widerspruch gesehen.


Wichtig ist also nicht nur, auf eine konsistente Darstellung von Marke und Unternehmen zu achten, sondern immer wieder zu überprüfen, ob der Blickwinkel auf Marke und Unternehmen noch der gleiche ist. Was sich seit den 90ern geändert hatte, war ja nicht in erster Linie Harley-Davidson, sondern die Gesellschaft.

 

Die erste Mondlandung: Branding by doing

Die Wahrnehmung von Marken und Unternehmen hängt also nicht nur von der dazu angebotenen Erzählung ab, sondern ganz wesentlich auch davon, wie diese Erzählung aufgenommen – und inszeniert – wird.


Als die USA 1969 ihre Flagge auf dem Mond platzierten, war dies nicht nur ein Ereignis für ein paar Technik- und Weltraumnerds, sondern ein weltweit wahrgenommenes Medienevent. Das Ereignis wurde in der westlichen Welt durch einen Resonanzboden verstärkt, der aus der Furcht vor einer möglichen technologischen Überlegenheit des Kommunismus bestand. Nicht das Ereignis machte die Geschichte, sondern der Kontext.


Die Erzählung war dabei nicht nur «Wenn wir uns anstrengen, können wir alles erreichen», sondern auch «Die Sowjets mögen Hunde und Menschen in die Umlaufbahn bringen, wir aber sind die ersten, die den Planeten verlassen». Damit dockte sie an die alten Erzählungen der Entdecker an, die ihre Heimat verliessen, um ins Unbekannte aufzubrechen. Die Wirkung dieser Geschichte vom Weltraumflug ergab sich also nicht aus der Geschichte selbst, sondern daraus, was sie beim Publikum zum Schwingen brachte. Das aber hing stark damit zusammen, dass mit den USA ein Protagonist im Spiel war, dessen historische DNA bereits das «to new frontiers» enthielt. So bekam die Erzählung den nötigen Schub. Unternehmen und Unternehmende wurden als Einheit, als konsistent gesehen.


Für eine wirkmächtige Erzählung bedarf es also nicht nur einer guten Geschichte. Man muss auch wissen, in welcher Art Umfeld sie die nötige Schubkraft entwickeln kann, um abzuheben.

 

«Was macht eigentlich meine Marke, wenn ich nicht hingucke?»

Marken sind in ihrer Wirkung nicht immer kontrollierbar. Zwar kann man Produkte und Dienstleistungen beliebig markieren, ob dies aber funktioniert, hängt von vielen Faktoren ab. Nicht alle diese Faktoren liegen im Einflussbereich der jeweiligen Unternehmen. Man denke nur an den oben erwähnten Resonanzboden. Auch Faktoren wie Ironie oder kulturelle Aneignung sind nur in Massen kontrollierbar. Wo eine völlige Kontrolle nicht möglich ist, ist es jedoch umso wichtiger, das Terrain zu kennen, auf dem man sich bewegt. Wo das Navi versagt, braucht man Ortskenntnis. Im Spannungsfeld zwischen Marke, Reputation und Marketing ist das Terrain vielschichtig. Es schliesst die Beschaffenheit der Zielkultur, die Eigenheiten der Sprache und die Gegebenheiten des Marktumfelds mit ein. Nur mit der nötigen Ortskenntnis kann hier eine zielführende Markenkommunikation gelingen, die verhindert, dass die Marke macht, was sie will.

 

Und was haben Sprachdienstleister damit zu tun?

Warum aber sollte man einen versierten Sprachdienstleister bei den eigenen (mono- wie multilingualen) Brandingaktivitäten mit ins Boot holen?


Marken, ihr Eigenleben und ihre Wirkung auf die Kundinnen und Kunden wirken sich auf Reputation, Image und Ruf von Unternehmen aus. Hier geschehene Kommunikationsfehler sind nur schwer (und oft nur zu erheblichen Kosten) rückgängig zu machen. Texte professionell erstellen zu lassen, kostet ohne Frage Geld. Mehr Geld kostet es jedoch in der Regel, fehlerhaftes Marketingmaterial wieder vom Markt zu nehmen – oder gar Kampagnen zur Wiederherstellung des eigenen Rufs auflegen zu müssen. Genauso unsinnig ist es, wenn die gewünschte Kommunikation gar nicht erst wahrgenommen wird. Texte, die keiner versteht, verpuffen im besten Falle im Nichts. Sie lassen im schlimmsten Fall das Unternehmen als abgehoben und den Kunden entfremdet erscheinen. Eine Verschwendung von Ressourcen sind sie allemal.


Mit einem Sprachendienstleister wie SwissGlobal kann dieses Risiko minimiert werden. Er stellt sicher, dass die entsprechenden Texte für die jeweilige Zielgruppe verständlich sind, den richtigen Ton treffen und als konsistent mit dem Gesamtauftritt des Unternehmens wahrgenommen werden. Da er die voraussichtliche Verwendungssituation und das Terrain des Markenauftritts genau kennt, kann er das Risiko von Fehlinterpretationen minimieren. Durch seine Expertise bei der Sicherstellung klarer, verständlicher und konsistenter Kommunikation kann er dafür sorgen, dass die sprachliche und die nichtsprachliche Brandingkommunikation als Einheit wahrgenommen werden. Die hierbei eingesetzten Mittel umfassen neben dem Übersetzen von Fachtexten auch deren sprachliche Anpassung, die konsequente Terminologiepflege und die Erstellung von Stilrichtlinien. Gerade wenn es um konsistente Kommunikation geht, ist es jedoch wichtig, dass alle Massnahmen ineinandergreifen und aufeinander abgestimmt sind. Dies ist bei einer Lösung aus einer Hand eher gegeben, als wenn man für die einzelnen Leistungen jeweils verschiedene Anbieter in Anspruch nehmen würde. Auch der Schutz Ihrer Daten ist so einfacher zu gewährleisten.


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