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15.01.2021 - Unternehmenskommunikation

Geschätzte Lesezeit: 5 Minuten

In der Regel befasst sich Reputationsmanagement damit, was ein Unternehmen tut. Sprache rückt erst dann in den Fokus, wenn Aktivitäten erklärt oder entschuldigt werden müssen. Doch Internet und soziale Medien haben die Art und Weise, wie Unternehmen kommunizieren, radikal verändert. Und damit ist Sprache zu einem entscheidenden Einflussfaktor auf die Reputation eines Unternehmens geworden. Ein eigentliches «Linguistic Reputation Management» ist gefordert.

Die grosse Informationsflut

Heutzutage kann man im Internet zu jeder Zeit weltweit nach Produkten suchen, sie vergleichen, kaufen, bewerten. Es herrscht eine nie dagewesene Menge an verfügbaren Informationen. Die Vergleichbarkeit der Produkte führt unter anderem auch dazu, dass eine Differenzierung nur noch über den Preis oder den Aufbau einer authentischen Marke stattfindet. Doch Authentizität zu schaffen, ist anspruchsvoll. Eine Marke muss ihre ganz eigene Sprache finden, die nicht nur zu ihr passt, sondern auch zu ihren Kunden und deren Umfeld sowie zu den genutzten Kanälen.

Vom Monolog zum Dialog ...

Internet und soziale Medien haben nicht nur eine nie dagewesene Informationsflut geschaffen. Auch die Art und Weise der Kommunikation hat sich verändert. Heute gelten andere Spielregeln. Durch den Einfluss der sozialen Medien hat sich der Monolog von früher in einen Dialog verwandelt. Nutzer stellen Fragen und erwarten Antworten. Sie wollen ernst genommen werden und sich auf Augenhöhe mit Marken und Unternehmen austauschen. Die Reputation eines Unternehmens hängt davon ab, wie die Nutzer die Kommunikation empfinden.

... zum Shitstorm

In den sozialen Medien werden nicht nur Produkte diskutiert, sondern auch gesellschaftliche und politische Themen. Im Gegensatz zu den klassischen Medien gibt es keine Trennung zwischen neutralem Bericht und Meinung. Der Ton ist bisweilen rau. Unternehmen können sich dem nicht entziehen, und ihre Kommunikation wird immer auch aus Sicht gerade aktueller Debatten beurteilt.

Hinzu kommt, dass die Nutzer miteinander sprechen – auch über Unternehmen: auf Bewertungsportalen, Facebook, Twitter und Instagram. Diese nutzergenerierten Inhalte sind meist öffentlich und stehen ausserhalb der Kontrolle des betroffenen Unternehmens. Im besten Fall äussern sich Nutzer positiv, loben eine Marke, lassen sie viral gehen. Im schlechtesten Fall hagelt es Kritik und ein Unternehmen gerät in einen Shitstorm.

Diese Entwicklung ist eigentlich nicht neu und wir alle sind Teil dieser neuen Medienlandschaft. Umso erstaunlicher ist es deshalb, wie häufig Unternehmen mit ihrer Kommunikation in Fettnäpfchen treten und sich Rassismus oder Sexismus vorwerfen lassen müssen.

Reputation durch authentische Sprache schützen

In diesem Dschungel aus Medien, Kulturen und Communities sind Unternehmen gezwungen, eine authentische und ehrliche Sprache zu entwickeln. Die Reputation – und damit der Erfolg einer Marke – hängt davon ab. Eine moderne Corporate Language darf nicht mehr nur ein statisches Gebilde sein, sondern muss als dynamischer Prozess verstanden werden. Ein Unternehmen muss seine Sprache zu jeder Zeit souverän beherrschen und ständig weiterentwickeln können. Es muss in der Lage sein, auf aktuelle Debatten zu reagieren und mit seinen Zielgruppen auf Augenhöhe zu kommunizieren.

Fremdsprachen – das nächste Level

Es ist schon schwierig genug, eine authentische Sprache in seinem Heimmarkt zu finden. Diese Authentizität für einen anderssprachigen Markt zu kommunizieren, ist nochmal eine ganz eigene Herausforderung. Oft passieren bei der Übersetzung von Namen und Slogans Fehler, die durchaus die Reputation einer Marke schädigen können. Mehr zu diesem Thema lesen Sie in unserem Blogbeitrag «Von Marken, Mondlandungen, Motorrädern und Zwiebeln».

Ein Beispiel ist der Markteintritt von Mercedes Benz in China. Der Autobauer wählte «Bensi» als seinen chinesischen Markennamen aus. Das Wort lehnt sich akustisch an die Muttermarke an und klingt irgendwie niedlich. Unglücklicherweise bedeutet «Bensi» auf Chinesisch «zu Tode eilen». Das war vermutlich nicht die Absicht.

Im Internet finden sich unzählige weitere Beispiele, wie verunglückte Übersetzungen und Lokalisierungen die Reputation von Unternehmen beschädigen. Das Beispiel illustriert die Herausforderungen, mit denen sich international tätige Unternehmen konfrontiert sehen.

Wie lassen sich Reputationsschäden vermeiden?

Mercedes Benz ist ein grosser Konzern, der eine solche Schlappe gut verkraften kann. Doch kleine und mittlere Unternehmen können sich solche Fehltritte nicht leisten, ohne dass ihre Reputation dauerhaften Schaden nimmt. Was ist zu tun?

Eigentlich ist es sehr ähnlich wie der Aufbau einer authentischen Sprache für den Heimmarkt. Die Marke muss glaubwürdig und ehrlich daherkommen. Sie muss die Bedürfnisse und die kulturellen Eigenheiten der Zielgruppe verstehen und deren Sprache sprechen.

Zusammenspiel von Sprache, Technologie und Prozessen

Es geht dabei nicht nur um die richtige Übersetzung von Wörtern und Bildern oder um kreative Slogans. Es geht auch um Technologien, die sicherstellen, dass die richtigen Inhalte in der richtigen Sprache in die richtigen Kanäle gelangen. Und um Systeme und Prozesse, die eine konstant hohe Qualität garantieren, während sie flexibel auf Entwicklungen in den einzelnen Zielmärkten und Sprachräumen angepasst werden können.

Eine solche sprachliche, kulturelle und technologische Kompetenz ist in Unternehmen oft nicht vorhanden, wenn sie sich auf einem neuen Markt etablieren wollen. Es lohnt sich daher, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die die Herausforderungen verstehen und entsprechende Sprachdienstleistungen anbieten können. Mehr zum Thema Outsourcing lesen Sie in unserem Blogbeitrag «9 Tipps zum erfolgreichen Einkauf von Sprachdienstleistungen».

Englisch ist nicht die Lösung

Mehrsprachigkeit ist teuer. Das gilt ganz besonders, wenn man keine Abstriche bei der Qualität machen darf. Und da stellt sich die Frage, ob es nicht einfacher wäre, auf eine einzige Unternehmenssprache zu setzen und die aufwendigen Übersetzungen sein zu lassen.

Schliesslich hat sich Englisch als «Lingua Franca» des Internetzeitalters durchgesetzt. Alle können Englisch – ganz besonders die urbanen jungen Kunden. US-amerikanische Marken machen es mit knackigen englischen Werbesprüchen vor. Allerdings schafft eine Fremdsprache immer eine Distanz – egal wie gut sie beherrscht wird. Und Distanz ist in der heutigen Markenwelt Gift für eine wirksame Kommunikation.

Betrachten wir die bisherigen Argumente, wie eine Marke heute kommunizieren muss, nämlich authentisch und immer der Zielgruppe und dem Kontext angepasst, wird klar, dass Englisch als Universalsprache eine schlechte Lösung ist.

Die kulturelle Dominanz der USA bröckelt

Es ist zwar so, dass Kultur – Mode, Musik, Kunst – den Geschmack der Konsumenten prägt. Hier sind die USA und damit Englisch seit Jahrzehnten führend. Doch die Dominanz bröckelt. Trends kommen nun auch aus den aufstrebenden Ländern in Asien oder Lateinamerika. Damit wächst in diesen Regionen ein neues Selbstbewusstsein.

Die Menschen in China und Brasilien verstehen durchaus Englisch, sie verstehen auch die kulturellen Codes. Doch sie erwarten Kommunikation auf Augenhöhe und Respekt. Sie wollen in ihrer eigenen Sprache angesprochen werden, und nehmen kulturelle oder sprachliche Missgeschicke nicht mehr einfach so hin.

Sprache als wichtiger Faktor im Reputationsmanagement

Die Reputation eines Unternehmens hängt nicht mehr nur davon ab, was es tut, sondern auch was es sagt und wie souverän es seine Sprache beherrscht. Um im heute riesigen Angebot an Produkten und Dienstleistungen nicht unterzugehen, brauchen Marken eine authentische Sprache, mit der sie ihre Zielgruppe auf Augenhöhe ansprechen können. Eine Sprache, die sich im dynamischen Umfeld der sozialen Medien weiterentwickeln kann.

Die Herausforderung ist um ein Vielfaches grösser, sobald ein Unternehmen seinen Heimmarkt verlässt. Dabei auf Englisch als Unternehmenssprache zu setzen, ist ein Fehler. Sucht ein Unternehmen den Dialog mit den Kunden, kommt es nicht darum herum, deren Sprache zu sprechen.

Den richtigen Partner finden

Qualität ist hier oberstes Gebot. Und Qualität bedeutet nicht nur genaue Kenntnisse der Sprache und Kultur. Es bedeutet auch Systeme und Prozesse, die flexibel auf Entwicklungen in den Zielmärkten und Sprachräumen angepasst werden können.

Eine qualitativ hochstehende Dienstleistung hat ihren Preis, doch sie kann das Unternehmen vor rufschädigenden Peinlichkeiten bewahren. Und so kann Sprache den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Es lohnt sich daher, einen Sprachdienstleister zu beauftragen, der sich bewusst ist, wie wichtig Reputation auch in sprachlicher Hinsicht ist, und der eine entsprechende Dienstleistung anbieten kann, wie zum Beispiel ein «Linguistic Reputation Management».

Lesen Sie zu diesem Thema auch unseren Blogbeitrag «Wie viel ist Ihnen Ihr guter Ruf wert? 5 Gründe für Linguistic Reputation Management».